L’ascesa dei millennials, il consumo digitale e lo spostamento demografico sono tra i grandi trend che stanno ridisegnando il comportamento dei consumatori. Quali saranno le conseguenze della pandemia del 2020? Pam Woo, Head of US Equities and manager of the Consumer Innovators strategy, condivide con Daniel Morris, senior market strategist, gli impatti della pandemia sulle tendenze e sui comportamenti dei consumatori.
Qual è l’effetto della pandemia sulle tendenze dei consumatori?
Pam: La pandemia di COVID-19 sta profondamente influenzando l’economia globale, i mercati dei beni di consumo ed ha accelerato molte delle tendenze esistenti in questo settore.
Dall’inizio della pandemia abbiamo assistito, ad eccezione del commercio elettronico, a una sottoperformance dei titoli nei settori della vendita al dettaglio, della ristorazione e del tempo libero rispetto ai beni di consumo di base (ad esempio beni di consumo essenziali, prodotti puliti/disinfettanti, generi alimentari di base). Ciò riflette naturalmente l’impatto del lockdown in molte regioni degli Stati Uniti.
Poiché i consumatori non entravano nei negozi, nei ristoranti o nei viaggi, la spesa è si è rivolta all’online. Inoltre, i versamenti effettuati ai cittadini americani dal governo a metà aprile hanno incentivato la spesa al consumo. Le aziende ci dicono che le tendenze di maggio mostrano un miglioramento nel mese di aprile.
Se consideriamo le cifre combinate di aprile e maggio, vediamo che il commercio elettronico è cresciuto del 60% rispetto allo stesso periodo del 2019. La pandemia ha anticipato la penetrazione del commercio elettronico di due anni. I consumatori fanno gli ordini online e fanno arrivare le merci al proprio domicilio. Pensiamo che si tratti di un’accelerazione permanente del cambiamento online. Non si tornerà indietro.
Quali sono i temi più interessanti del settore dei consumi nella fase che va dal blocco alla riapertura?
Pam: secondo la nostra analisi, i ribassi delle vendite e del traffico causati dal lockdown sono stati dello stesso ordine nei settori non essenziali del retail, della ristorazione, dell’hotel e dell’intrattenimento. Tuttavia, prevediamo significative differenze durante la fase di riapertura.
D’ora in poi, affinché un’azienda sia ben posizionata in questo nuovo mondo che crea distanziamenti sociali, dovrà offrire al consumatore un’esperienza di shopping e tempo libero priva di contatto e affollamento. I consumatori eviteranno assembramenti. Saranno meno inclini a leggere libri, a viaggiare all’estero o in aereo. La spesa al consumo si sposterà da questi settori ad altri.
Oltre all’e-commerce, vediamo come beneficiari diverse tendenze dei consumatori:
• Le società che offrono giochi digitali e contenuti per l’intrattenimento hanno ottenuto ottimi risultati durante il lockdown, così come gli editori online di giochi. Ci aspettiamo che questa tendenza prosegua.
• La salute e il benessere è un settore che ha avuto un buon andamento durante la pandemia. Prevediamo che sarà ancora più forte uscendo dal COVID-19 che ha rafforzato l’importanza di mantenere uno stato di buona salute e un buon sistema immunitario. Anche i fornitori di beni e servizi nel campo della salute mentale potrebbero ottenere buoni risultati.
• I rivenditori di articoli sportivi hanno registrato un aumento delle vendite di attrezzature per golf, biking, pesca e home fitness.
La nostra strategia consiste nel mantenere focalizzate e diversificare le nostre posizioni sui temi di crescita secolare, ossia:
• Commercio elettronico
• Salute e benessere
• Giochi digitali/film/social
• Beni di prima necessità
• Millenials cinesi
• Esperienze piuttosto che cose
Quali sono invece le tendenze e i temi per il lungo termine?
Pam: Le aziende devono fare di più per fornire prodotti, servizi ed esperienze che siano del tutto rilevanti per il consumatore e allo stesso tempo essere aziende irreprensibili. Riteniamo che d’ora in avanti i fattori ambientali, sociali e di governance (ESG) saranno ancora più importanti.
Oggi, la tecnologia è chiaramente il principale acceleratore per le aziende di consumo che cercano di sviluppare la loro rilevanza e la loro dimensione. Una tendenza da osservare è la capacità di combinare esperienze fisiche e digitali in soluzioni personalizzate.
Di seguito le principali aree di sviluppo nel lungo termine per quanto riguarda la tecnologia:
• Intelligenza artificiale (AI) di consumo
L’intelligenza artificiale è ovunque e sta subendo enormi miglioramenti. Ad esempio, nel campo del rilevamento degli oggetti, una smart camera sarà in grado di individuare il grado di congelamento di una pizza e calcolare il tempo di cottura senza alcun di alcuna interazione umana. Un altro tema è lo smart home tech: creare spazi di vita intelligenti (che si occupino di noi) per i consumatori che vogliono trascorrere più tempo a casa.
• Digital streaming e contenuti digitali
I consumatori avranno ancora più scelta. La gamma di contenuti che vediamo attualmente sarà ancor di più granulare. Prevediamo un’ulteriore crescita della spesa al consumo.
• Giochi basati sul cloud
Storicamente, i giochi digitali hanno segnato il passo dell’innovazione nel più ampio settore tecnologico. Ci aspettiamo che la situazione continui. Un esempio è la rapida crescita degli e-sport, che è già un’industria da 1 miliardo di USD. Più in generale, le società si stanno concentrando sulla democratizzazione dei giochi su Internet. Ciò significa che non si tratta solo di possedere una consolle o un PC di alto livello, ci saranno molte più opzioni per accedere ai giochi. Eliminando la necessità di possedere un PC o una consolle per poter giocare agli ultimi e più impegnativi giochi blockbuster, i giochi potrebbero divenatare nel loro complesso più accessibili.
• Salute digitale
La salute digitale è diventata un’industria dello stile di vita e comprende settori quali la tecnologia del sonno e il monitoraggio dei bambini. La pandemia ci ha reso tutto più concentrati sulla salute.
I progressi dell’intelligenza artificiale e del 5G stanno portando da una telemedicina basata sui sintomi ad una telemedicina basata sui dati, sui test e le evidenze, in cui in quest’ultima si integrano le migliori evidenze con l’esperienza clinica e i valori del paziente per una gestione più efficace possibile del paziente. In pratica, significa integrare le competenze cliniche individuali del medico con le migliori prove cliniche disponibili dalla ricerca sistematica.
La nostra strategia Consumer Innovators si concentra sui settori che ho citato al fine di individuare le società che saranno all’avanguardia in futuro.
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