El auge de los millenials, el consumo digital y el cambio demográfico figuran entre las grandes tendencias que están reconformando el sector de consumo. ¿Cómo se ven afectadas por la pandemia de 2020? Pam Woo, directora de renta variable estadounidense y gestora del fondo BNP Paribas Consumer Innovators, habla con Daniel Morris, estratega de mercado senior, sobre el impacto de la pandemia en los temas y tendencias de consumo.
¿CÓMO AFECTA LA PANDEMIA A LAS TENDENCIAS DE CONSUMO?
Pam: La pandemia de COVID-19 está teniendo un profundo efecto en la economía mundial y en los mercados de consumo, acelerando muchas tendencias existentes en este último segmento.
Como hemos visto, las acciones de los sectores minorista (excepto el comercio electrónico), hostelería y ocio se han rezagado respecto a las de artículos básicos (productos de consumo esenciales, limpieza y desinfección, alimentación básica). Por supuesto, esto refleja el impacto del confinamiento en muchas regiones de los Estados Unidos.
Al dejar de ir a tiendas físicas, de comer en restaurantes y de viajar, el gasto del consumidor se ha trasladado a internet. Además, los cheques distribuidos por el gobierno a los ciudadanos estadounidenses a mediados de abril impulsaron el gasto de consumo. Las empresas nos comentan que las tendencias de mayo muestran una mejora respecto a abril.
Las cifras combinadas para ambos meses revelan que el comercio electrónico ha crecido en un 60% respecto al mismo periodo de 2019. La pandemia ha avanzado la penetración del comercio electrónico en un nivel equivalente a dos años. Los consumidores realizan sus pedidos por internet y reciben sus compras por correo. Creemos que esta aceleración de la transición online es permanente, y que no habrá vuelta atrás.
¿QUÉ TEMAS DE CONSUMO PREFERÍS EN LA FASE DE REAPERTURA TRAS EL CONFINAMIENTO?
Pam: Nuestro análisis sugiere que los descensos de las ventas y del tráfico provocados por el confinamiento son de igual magnitud en los sectores de comercio minorista discrecional, restauración, hoteles y ocio. Sin embargo, anticipamos una divergencia significativa durante la fase de reapertura.
En adelante, para estar bien posicionada en la nueva realidad del distanciamiento social, una empresa deberá ofrecer al consumidor una experiencia de compra y ocio sin contacto. Los consumidores van a evitar las aglomeraciones y estarán menos inclinados a reservar cruceros, a viajar al extranjero o a volar. El gasto de consumo pasará de estos sectores a otras áreas.
Además del comercio electrónico, vemos varias tendencias de consumo como beneficiarias:
- Las empresas que emiten entretenimiento en continuo y ofrecen juegos digitales y online registraron una evolución excelente durante el confinamiento, y nuestra expectativa es que esta tendencia va a continuar.
- El sector de la salud y el bienestar también gozó de solidez durante la pandemia, y creemos que mostrará más fortaleza si cabe al retirarse las medidas de confinamiento: el COVID-19 ha puesto de relieve la importancia de la salud y del buen funcionamiento de nuestro sistema inmunológico. Los proveedores de bienes y servicios relacionados con la salud mental también podrían beneficiarse.
- Los minoristas de artículos deportivos han visto subir las ventas de equipamiento de golf, ciclismo, pesca y fitness doméstico.
Nuestra estrategia consiste en permanecer concentrados y diversificar nuestras tenencias en nuestros temas de crecimiento secular:
- Comercio electrónico.
- Salud y bienestar.
- Juegos digitales/emisión de películas en continuo/redes sociales.
- Necesidades básicas.
- Millenials
- Primacía de las experiencias sobre las cosas.
¿QUÉ HAY DE LOS TEMAS Y TENDENCIAS DE CONSUMO A LARGO PLAZO?
Pam: Las empresas deben realizar un esfuerzo adicional para proporcionar productos, servicios y experiencias enteramente relevantes para el consumidor, además de ser buenos ciudadanos corporativos. En nuestra opinión, los factores medioambientales, sociales y de gobierno corporativo (ESG) serán más importantes si cabe en adelante.
Hoy en día, la tecnología es claramente el principal motor de las empresas de consumo que tratan de ampliar su relevancia y escala. Una tendencia a seguir de cerca es la capacidad de combinar experiencias físicas y digitales en soluciones personalizadas.
Las principales áreas que identificamos como beneficiarias a largo plazo de la tecnología son las siguientes:
Aplicación creciente de la IA en el ámbito del consumo
La inteligencia artificial (IA) avanza a pasos agigantados. La detección de objetos, por ejemplo, permite a una cámara inteligente en un horno detectar una pizza congelada y saber su tiempo de cocción exacto sin necesidad de intervención humana. Otro tema es la domótica: la creación de espacios domésticos inteligentes (que satisfacen nuestras necesidades) para consumidores que quieren pasar más tiempo en sus hogares.
Creación/emisión en continuo de contenido digital
Los consumidores tendremos más donde elegir, y la selección de contenidos que consumimos se hará más granular si cabe. Anticipamos más crecimiento en el gasto del consumidor en emisión en continuo.
Juegos basados en la nube
Históricamente, los videojuegos han marcado la pauta de la innovación en los sectores tecnológicos más amplios, y pensamos que lo seguirán haciendo. Un ejemplo es el rápido auge de los deportes electrónicos, que ya representan una industria de 1000 millones de dólares.
A nivel más general, las empresas se están concentrando en la democratización de los videojuegos en internet. Ello significa que el acceso a los mismos dejará de requerir una consola o un ordenador personal de alto rendimiento, pues el usuario tendrá muchas más opciones. Al eliminar la necesidad de tener una consola o PC para jugar los juegos más exitosos, complicados o de moda, el medio en su conjunto podría tornarse más accesible.
Salud digital
La salud digital se ha convertido en un sector de estilo de vida que incluye áreas como la tecnología del sueño y la monitorización del bebé. Uno de los efectos de la pandemia es que todos nos estamos concentrando más en la salud.
Los avances en IA y redes 5G están propiciando un giro en la telemedicina, que está dejando de basarse en los síntomas para hacerlo en las pruebas: la integración de la mejor evidencia investigativa con capacidades clínicas y valores de pacientes para la mejor gestión posible de su cuidado. En la práctica, significa integrar la experiencia clínica individual del médico con los mejores datos clínicos disponibles de la investigación sistemática.
El fondo BNP Paribas Consumer Innovators se concentra en los sectores que he mencionado para identificar a los futuros líderes de cada campo.
Lectura adicional sobre acciones sanitarias estadounidenses:
Disruptive technology – tearing up the US retail landscape (at a store near you)
Asimismo, escucha el pódcast de mercado semanal con Pam Woo: Los innovadores de consumo tras la pandemia
