L’essor des « millennials » (la génération Y), les nouveaux modes de consommation, et les changements démographiques sont parmi les évolutions majeures qui vont bouleverser le secteur de la consommation. Ces tendances ont-elles été modifiées par la pandémie ? Pam Woo, Responsable des actions américaines et gérante de la stratégie Consumer Innovators, et Daniel Morris, Stratégiste Senior, évoquent les conséquences de l’épidémie de Covid-19 sur les tendances de la consommation et indiquent les thèmes à privilégier.
Quelles ont été les conséquences de l’épidémie sur les tendances de la consommation ?
Pam : La pandémie de Covid-19 affecte profondément l’économie mondiale et la consommation et accélère la plupart des tendances qui étaient déjà à l’œuvre dans le secteur de la consommation.
Depuis le début de la pandémie, nous avons observé, sauf pour le e-commerce, une sous-performance des secteurs de la distribution, de la restauration et des loisirs par rapport aux biens de consommation non cycliques (i.e. biens de consommation de base, produits de nettoyage/désinfectants, denrées alimentaires de base). Cela reflète bien sûr l’impact du confinement mis en place dans de nombreuses régions des États-Unis.
Alors que les consommateurs n’ont pas pu aller dans les magasins ni au restaurant ou voyager, la consommation s’est faite en ligne. En outre, les chèques distribués aux citoyens américains par le gouvernement à la mi-avril dans le cadre du plan de relance ont dopé la consommation. Les entreprises nous disent que les tendances en mai se sont améliorées par rapport à avril.
Si l’on examine les chiffres combinés d’avril et de mai, on constate que les dépenses en ligne ont augmenté de 60 % en glissement annuel. La pandémie a fait gagner deux ans à la pénétration du e-commerce. Les consommateurs commandent en ligne et se font livrer. Nous pensons qu’il s’agit d’une accélération permanente des achats en ligne et qu’il n’y aura pas de retour en arrière.
Quels sont les thèmes de consommation à privilégier dans la phase de levée du confinement ?
Pam : Notre analyse suggère que les baisses des ventes et de l’activité causées par le confinement ont été du même ordre de grandeur dans les secteurs de la distribution de produits non essentiels, de la restauration, de l’hôtellerie et des loisirs. Cependant, nous prévoyons d’importantes divergences lors du déconfinement.
Dorénavant, pour qu’une entreprise soit bien positionnée dans ce nouveau monde de distanciation sociale, elle devra offrir au consommateur une expérience en matière de shopping et de loisirs sans contact et sans promiscuité. Les consommateurs éviteront les foules. Ils seront moins enclins à réserver des croisières, à voyager à l’étranger ou par avion. Les consommateurs vont abandonner ces secteurs pour se diriger vers d’autres domaines.
Outre le e-commerce, nous avons identifié plusieurs tendances du secteur qui devraient bénéficier de ces changements de comportement :
- Les entreprises proposant des jeux en ligne et des contenus de divertissement en streaming se sont extrêmement bien comportées lors du confinement.
- Les éditeurs de jeux en ligne ont connu une augmentation du nombre d’utilisateurs (nouveaux, existants et de retour) et une augmentation significative de l’engagement/du temps passé sur leurs plateformes.
- La santé et le bien-être sont un secteur qui s’est bien tenu durant la pandémie. Nous nous attendons à ce qu’il soit encore plus fort au sortir du confinement. Le coronavirus a renforcé l’importance d’être en bonne forme avec un bon système immunitaire. Les fournisseurs de biens et de services dans le domaine de la santé mentale s’en sortiront également bien.
- Les distributeurs d’articles de sport ont vu leurs ventes d’équipements de golf, de vélo, de pêche et de fitness à la maison augmenter.
Notre stratégie consiste à rester concentrés et diversifiés sur des positions qui reflètent nos thèmes de croissance séculaires, à savoir :
- e-commerce
- Santé et bien-être
- Jeux numériques/streaming de films/réseaux sociaux
- Produits de première nécessité
- Les « Millennials » en Chine
- Des expériences plutôt que des biens matériels.
Qu’en est-il des tendances et des thèmes de consommation à plus long terme ?
Pam : Les entreprises doivent faire un effort supplémentaire pour fournir des produits, des services et des expériences que recherchent les consommateurs, tout en se comportant en entreprise responsable. Nous pensons que les critères environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG) vont devenir encore plus importants.
Aujourd’hui, la technologie est clairement le principal accélérateur pour les entreprises de consommation qui cherchent à se développer et à se renforcer. L’une des tendances à surveiller est la capacité à offrir des expériences matérielles et numériques combinées dans des solutions personnalisées.
Voici les principaux domaines qui, selon nous, bénéficient à long terme de la technologie :
Consommation et intelligence artificielle (IA)
L’intelligence artificielle est omniprésente et en amélioration permanente. Un exemple, la détection des objets : sans aucune intervention humaine, la caméra d’un « four intelligent » identifie une pizza surgelée et sait exactement combien de temps il faut la faire cuire. Un autre thème est celui des « maisons intelligentes » ou « smart home tech » où il s’agit de créer des espaces à vivre intelligents (qui s’occupent de nous) pour passer plus de temps chez soi.
Streaming/contenu numérique
Les consommateurs auront encore plus de choix. La gamme de contenus que nous regardons actuellement sera encore plus granulaire. Nous anticipons une nouvelle forte croissance des dépenses de consommation en streaming.
Jeux en nuage (Cloud-based games)
Historiquement, les jeux vidéo ont vu naître de nombreuses innovations qui se sont ensuite diffusées à l’ensemble du secteur technologique. Nous nous attendons à ce que cela se poursuive. Le développement rapide du e-sport, qui est déjà une industrie de 1 milliard de dollars, en est un exemple.
Plus généralement, les entreprises se concentrent sur la démocratisation des jeux sur Internet. Cela signifie qu’il ne s’agit pas seulement de posséder une console ou un PC haut de gamme, mais qu’il y aura beaucoup d’autres solutions pour accéder aux jeux. En supprimant la nécessité de posséder un PC ou une console pour profiter des derniers jeux à succès les plus exigeants, le média dans son ensemble pourrait devenir plus accessible.
Santé numérique
La santé numérique est devenue une industrie du style de vie qui comprend des domaines tels que les techniques d’amélioration du sommeil et la surveillance des bébés. La pandémie fait que nous nous concentrons tous davantage sur la santé.
Les progrès de l’intelligence artificielle et la 5G conduisent à passer de la télémédecine fondée sur les symptômes à la télémédecine fondée sur les preuves. La médecine fondée sur les preuves consiste à tenir compte des connaissances théoriques, du jugement et de l’expérience du praticien, mais aussi des preuves scientifiques. Ces « preuves » sont des connaissances issues de recherches cliniques réalisées dans le domaine du traitement des maladies.
Notre stratégie Consumer Innovators se concentre sur les secteurs que j’ai mentionnés afin d’identifier les entreprises qui s’imposeront demain.
Pour en savoir plus sur les tendances de la consommation
La technologie de rupture redessine le secteur de la distribution aux États-Unis
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